文丨王闪
编辑丨谌岩
8月结束了，夏天已然接近尾声，“外卖三国杀”是这个炎热夏季最醒目的关键词。三大平台在几个月的时间里，重现了上一个十年互联网商战的激烈交锋，数亿人被卷入这场始于补贴的战役。
目前，美团、阿里、京东都交出了今年第二季度财报，“外卖三国杀”以更立体的方式展现了阶段性成果。
财报数据不乏共性，比如净利润降低：二季度内美团收入约为918.40亿元，同比增加11.7%，经调整净利润约为14.93亿元，同比下降89%；阿里收入为人民币2476.52亿元，同比增长2%，经调整净利润为388.44亿元，同比下降14%；京东收入3567亿元人民币，同比增长22.4%，归属于本公司普通股股东的净利润为62亿元，同比下滑50.8%。
三大平台普遍净利下降，足以看出这场贴身肉搏的激烈程度。
美团无疑是这场大战的核心，作为市场第一，京东、阿里先后对美团发起进攻。美团如何守住擂台、抵御外敌，成了外界最关心的维度。
长期来看，这场竞争更像是一场围绕效率与规模的深层博弈。
从美团角度，其愿意投入打长期战役的底气，一来源于成熟高效的运力网络。本次外卖大战抢夺的核心资源便是运力，而骑手队伍和供给能力的稳定、底层资源的协同和激励制度的成熟是美团长期积累的优势，这也导致美团的履约成本明显低于另外两家。如果把战线拉长，美团有望通过降低骑手成本提升长期单位经济效益，最终利润也会恢复。
二则是组织建设能力与新业务带来的蓝海。美团在海外的外卖业务Keeta正在高速增长，小象超市也正在成为“食杂零售”战略的新支柱。在组织建设上，美团擅长苦战，在竞争中成长至今，而美团做事的逻辑一向是靠效率瓦解对手，他会将美团的长远目标拆解，要求团队每天前行一点点，在长期的不知不觉中取胜。
补贴最激烈的阶段已过，接下来，这场比赛可能会进入美团的舒适区。
● 图源：视觉中国
美团守住了擂台
短期利润承压，美团早已做好了心理准备。
在一季度财报电话会上，王兴便说过：“会全力以赴赢得这场竞争。”最新的二季度财报电话会上，美团管理层对钱的流向更加明确，不仅会加大投入应对竞争，还会加大对行业生态的投入。
财报显示，二季度美团销售成本为614.26亿元，同比增长27%，主要是由于骑手成本的激增和给骑手端的大量补贴。
稳定的履约能力是外卖生意的基石。美团拥有遍布全国、覆盖高低线城市的骑手站点，对骑手的管理更为精细化，能将补贴按照单量和运力情况动态分配，效率很高。在补贴大战期间，美团凭借骑手端的精准补贴维持住了运力规模，配送更稳定的全职骑手群体数量远超对手，用更低的配送成本完成了单量的大幅提升。
美团二季度的销售及营销开支从上年同期的148.32亿元激增至225.19亿元，达77亿，同比增长51.8%。这一支出的增长主要由于推广、广告及用户激励的开支增加。
7月，美团即时零售日订单量峰值突破1.5亿单，但全量配送订单平均送达时间为34分钟，即便在极端的订单量冲击下，美团依然能保持稳定的履约，这是其他平台难以复制的基础能力。
美团对用户端的补贴大多是防守动作，当监测到淘宝闪购开始补贴后，就立马跟进，基本上全程保持着单量的领先优势。这种防守性补贴也比较好地控制了烧钱的速度，用可控成本狙击了淘宝闪购。
在美团的策略里，保住单量和份额优势，同时维持住满足需求的运力规模，要优先于利润。而在长期态势下，运力维护的成本会逐步下降，补贴不可持续是市场共识，当非理性的补贴回归正常水平，利润自然也会回归合理水平。
过往的互联网大战总结了一个经验：想抢占份额，烧钱补贴是最简单有效的方式。但今时不同往日，即便大家账面上现金流都很充足，但存量市场下并不存在无限预算——烧掉的钱是否有效率、性价比值不值，才是测算这场外卖大战的核心。
三家平台对比来看，本季度阿里营销支出增加204亿，即时零售收入增长量15.88亿（统计口径上剔除了红包、免单等补贴数额）；美团营销支出多了77亿，带来核心本地收入增长46.7亿，配送收入增长6.34亿；京东营销支出增加151亿，带来新业务营收增长93亿。
看似美团带来的增量收入不如阿里和京东，但美团是守擂方，收入基数大，渗透率高，增量空间小。如果从外卖单均UE（每单外卖业务的盈利能力）来看，目前美团仍然保持领先地位。
根据高盛数据，一季度美团单均盈利一块多，阿里单均亏损0.3元。二季度外卖大战，外卖单均UE上美团和阿里、京东差距进一步扩大，据测算，现在美团UE和阿里相差4元。这说明，美团的补贴更精细，主要是提升整体的盈利空间，而不是不顾亏损大水漫灌。
未来如何在保证订单量规模增长的同时，持续优化单均盈利水平。对平台而言或许是更重要的命题。
这场外卖大战的核心，争夺的其实是即时零售市场。对美团而言，这场短期的高投入也是一场压力测试，探索业务极限的边界，为闪购打下了更坚实的基础。
本季度，美团App的月活跃用户突破5亿。同时，用户年均交易频次再次创下历史新高。
虽然美团整体净利润下滑，但美团闪购业务却在多个季度内实现盈利。王兴在财报电话会上提到，美团闪购业务将继续优先考虑增长，而非眼前的盈利，这意味着美团更愿意在短期内承受一些财务压力，以便抢占市场份额。
高盛全球投资研究发布的报告显示，预计到2030年，食品外卖市场规模将达2.4万亿元人民币，即时购物市场规模将达1.5万亿元人民币。
王兴在财报电话会上表示，即时零售本质上也是零售的一种形态，要在零售业务中取得成功，在各种花哨的东西之后，一切将回归基础。基础是什么？是选品、价格以及服务（或者更准确地说，配送）。
“我们始终专注于做正确的事。我们确保我们有品类持续丰富的优质商品选择，确保能提供快速可靠的配送服务，也确保价格始终实惠。没有什么花哨的东西，只是回归基础。”王兴说。
长期作战的关键
目前来看，三家平台的态势是阿里进攻、美团防御、京东观望。近期，淘宝闪购明确了外卖将进入持久战，这场大战，也许还会延续几个季度，美团也表明做好了长期应战和投入的准备。
但，平台是否能承受住长期作战？持久战比的是什么？
这场外卖大战，三个平台至今烧掉了近千亿，好处是外卖市场规模明显扩大，7月外卖市场规模比去年同期激增了200%。市场总量上升了，但补贴一旦结束，总量势必会下降，届时平台必须面临一个挑战：靠补贴拉动的订单能否沉淀为用户真实消费习惯，以及补贴结束后的变现路径。
对阿里和京东而言，“外卖大战”对自身更大的价值是在生态业务的协同，将高频刚需的流量导向低频利润高的业务。但靠低价补贴吸引而来的用户，多为价格敏感型群体，当补贴结束时，是否会对平台保有忠诚度和黏性，在平台的其他业务上进行购买，还是未知。
单量可以用钱去解决，但用户信任并非大量烧钱就能养成。补贴的潮水退去后，履约能力的重要性反而会更加突出。
● 外卖补贴升级，奶茶品牌因提供免费柠檬水，吸引顾客排队爆单。图源：视觉中国
外卖大战的激烈程度在三季度已经呈现触顶迹象，四季度也许是一个转折点，随着天气转凉，外卖市场也将逐渐趋于平稳。今年外卖大战的补贴多集中于奶茶单，趋势几乎是跟着天气走，夏天最炎热的阶段也是单量爆发的高峰期。奶茶单也有出餐标准化高、成本空间大、适合走量、用户时效性要求低的特点。
一旦天气转凉，奶茶单量下滑，正餐的需求更加突出，商家对成本结构的优化、用户对履约能力的要求都会更高。目前来看，美团依然是三家平台中长期履约体验更稳定、供给丰富度更高的平台，这也是做外卖生意多年来的沉淀积累，如何帮商户在不提高补贴力度的同时留住用户、保住利润，美团更有经验，骑手端的合单顺路率、配送时效、单均配送时间等方面，美团也更有优势。
本地生活是少见的市场空间较高、渗透率较低的万亿赛道。但进入这条赛道就意味着要从龙头手中争夺运力和商户供给，还要克服履约难度，不只是提高单量那么简单。而骑手端和供给侧是美团多年的护城河，二者相互耦合，形成了一个难以复制的高效生态系统。
此外，跳出外卖大战的内部视角，美团一向注重业务协同性，这些年该收缩、该砍掉的业务基本都已经完成了，今年年中还对美团优选进行了业务收缩，退出表现不佳的亏损区域。目前，美团的国内业务高度集中，精力聚焦。
但阿里、京东在外卖之外，还要在电商基本盘上面对来自拼多多的冲击。除了即时零售，阿里在AI基础设施上也有大手笔投入，多块重点业务并驾齐驱。如果外卖大战变成长期战役，那么各家都要思考未来的竞争布局和精力资源分配。
在一分一厘中慢慢耗死对手，这正是美团多年来最熟悉的事情。
向外要发展
二季度财报电话会上，王兴也谈到了对竞争的最新看法，他表示，“首先明确，美团坚决反对内卷；另外，美团不是第一次面对这种激烈的竞争，在过去多年的发展中，美团在竞争中不断巩固领先地位。”
从美团近期的动作可以看出，“反内卷”成为重点发力方向。具体来说，是在供给侧、履约侧和需求侧三端同时发力，同时跳出红海市场，将目光投向新科技、新技术和海外新市场。
在骑手保障方面，自7月1日起，美团已在17个省市为全体骑手全额缴纳“工伤险”。继在泉州、南通成功试点后，骑手养老保险补贴今年年底将覆盖全国，预计超过百万骑手受益。美团骑手专项保障也在持续升级，设立了16亿元的夏季骑手保障专项补贴；扩大“骑手大病关怀计划”的疾病报销范围，并覆盖兼职众包骑手的未成年子女。
同时，美团联合生态伙伴在多省市打造 “骑手之家”，包括来自其他平台的骑手均可享受免费的应急救援、休息补给、换电充电等多元服务。
此外，为推动行业食安基建持续升级，美团持续推进“互联网+明厨亮灶”模式落地。今年2月以来，已有11.7万家商户在美团开通了“明厨亮灶直播”，全面覆盖了商场连锁餐厅、社区夫妻店及外卖店。预计到2025年底，将有超20万家商家加入“明厨亮灶”。
未来三年，美团还将在全国各地投资建设1200家“浣熊食堂”，有望提升厨房侧效率与履约确定性。
在业务上，“向内卷”不如向外发展。美团二季度新业务板块营收265亿元，同比增长22.8%，亏损环比收窄至19亿元，主要是Keeta在海外市场的开疆拓土。
美团Keeta在2023年首次进入香港市场，目前已成为香港市占率第一的外卖平台；2024年9月，Keeta首次进入中东的沙特阿拉伯，不到一年时间，跃升为沙特市占前二的外卖平台，覆盖沙特20个城市。据公开消息， Keeta计划在中东的阿联酋、科威特、卡塔尔、巴林，以及南美的巴西开展业务，前不久已在卡塔尔正式上线，并计划在数月内正式进入巴西。
美团在二季度调整了食杂零售业务战略，计划加快小象超市扩张，逐步覆盖国内外所有一二线城市。今年5月，小象超市也正式出海，在沙特首都利雅得启动营业。
美团也在大力发展无人配送。截至2025年6月底，美团无人机已在深圳、北京、上海、广州、香港、迪拜等城市开通64条航线，并累计完成订单超60万单。
如果只是卷份额，重新分割市场，那么商业竞争将毫无意义。竞争之下，市场真正需要的是通过创新促进行业成本降低，让利骑手、商家和消费者，才能回归商业本质。
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